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‘Barbie’: Expectativa para o filme os anima negócios, mas é preciso tomar cuidados ao surfar na onda rosa | Ideias de negócios

Um frapuccino cor-de-rosa do Starbucks Brasil chamou a atenção nas redes sociais nas últimas semanas e chegou a ser apelidado pelos clientes como Frapuccino da Barbie. Apesar de a empresa ter afirmado a PEGN que a bebida não é oficial da empresa e sim uma criação dos próprios consumidores, o fato é que o produto acabou dando bons resultados de visibilidade e colocando a rede de cafeterias na conversa sobre o filme.

O caso não é único. A proximidade da estreia do live-action “Barbie, marcada para a próxima quinta-feira (20/7), tem levado empresas de todos os tamanhos a buscar meios de tentar surfar a onda rosa. Não é para menos: o filme conseguiu o feito de ter o maior número de ingressos vendidos na pré-venda no Brasil em 2023 — em um ano de grandes lançamentos, como os da Marvel. No entanto, é preciso tomar cuidado para não violar os direitos de propriedade intelectual atrelados à marca e aos personagens.

“Frappuccino da Barbie”: Bebida rosa do Starbucks — Foto: Reprodução/Twitter/@joaomernick13

De acordo com o professor de marketing da ESPM Alan Kuhar, é possível referenciar, para aproveitar o marketing de oportunidade, sem utilizar marcas registradas. “Muitas vezes, o risco das perdas com um possível processo não vale o potencial ganho”, diz.

O especialista dá como exemplo a comunicação visual adotada pelo varejo em época de jogos da Copa do Mundo. “Os bares e restaurantes podem usar bandeiras de países, mas não a marca FIFA ou a logo da Copa do Catar”, diz. No caso de marcas como a Barbie, o recado é o mesmo: palavras genéricas como “boneca”, “vestido” e “cor-de-rosa” podem ser utilizadas.

A cor característica da personagem pode ser adotada de forma isolada, sem as combinações que remetam à marca registrada. Ao usar nomes como Barbie ou Ken, por exemplo, a empresa também se coloca em risco.

Flavia Amaral, sócia do escritório Trench Rossi Watanabe, diz que qualquer uso, associação ou referência direta a personagens, filmes em que aparecem, músicas e trilhas sonoras requer autorização prévia dos titulares dos direitos de propriedade intelectual. Ela ainda alerta que a violação desses direitos é tipificada como ilícito criminal. “Em geral, publicidade com homenagens, por mais inocentes que sejam, podem ser consideradas violação de direitos”, afirma.

Margot Robbie protagoniza o filme ‘Barbie’ — Foto: Stuart C. Wilson/Getty Images for Warner Bros.

Déa Simone Junqueira, 45 anos, é dona da pequena empresa Dea Fios de Malha, em Canoas, no Rio Grande do Sul, especializada em produtos para crochê moderno. O negócio surgiu da necessidade da própria empreendedora de buscar insumos para suas criações e a falta de opções de qualidade na região. Hoje, ela tem mais de 2 mil itens no portfólio, com entrega para todo o Brasil. De acordo com Junqueira, 70% das clientes fazem crochê para revender.

Dea Fios de Malha postou vídeo ensinando clientes a fazerem uma bolsa rosa — Foto: Reprodução / @dea.fiosdemalha

Na última quarta-feira (12/7), ela postou um vídeo em que ensinava a fazer uma bolsa de crochê cor-de-rosa, na tonalidade que lembra a comunicação do filme “Barbie”. No produto não há qualquer menção às marcas registradas.

“A cor rosa tem dois contrapontos: Ela é muito usada, porém estava muito ligada a peças para crianças e bebês. Quando o filme surgiu, as mulheres, em geral, voltaram no tempo e gostaram da ideia de usar o rosa para estar na moda”, diz a empreendedora.

De acordo com ela, o investimento foi baixo, mas direcionado, de olho nas conversas da internet. O retorno tem sido tanto financeiro, quanto de exposição. “Os fios rosa, principalmente os pink, não param no estoque.”

O café Cherie, derivado da marca de jalecos Dra. Cherie, fundada pela influenciadora digital Cici Navarro, localizado em São Paulo, tem usado a identidade da marca, que já tem foco na cor rosa, para atrair os fãs da boneca. O local serve cafés, bolos, croissants e outras guloseimas na cor característica de Barbie e, de acordo com a marca, tem recebido diversas influenciadoras que estão apostando na onda de fazer conteúdo cor-de-rosa.

Cici Navarro com o croissant rosa, da Cherie — Foto: Divulgação

“O uso de cores, isoladamente, não fere direitos de terceiros. Cores sozinhas não possuem proteção como propriedade intelectual pela legislação brasileira. Entretanto, é possível que cores combinadas e dispostas em um formato específico possam ser protegidas como parte de uma marca. Além disso, dizer que uma cor é inspirada na cor de roupa de alguma personagem ou na obra de um determinado artista pode ser considerada violação de direitos de terceiros”, alerta Amaral.

Promoção de produtos já existentes

A estratégia da rede de franquias Splash Bebidas Urbanas foi criar uma coleção com produtos já existentes e batizá-la de Alfa, fazendo alusão às crianças nascidas a partir de 2010. A linha apresenta o Fraplash, que é o carro-chefe da rede de franquias, no sabor morango e um donut com cobertura rosa.

Splash Bebidas Urbanas aproveitou o período para destacar itens do cardápio — Foto: Divulgação

“A Barbie tradicionalmente lança coleções, por isso, resolvemos criar a nossa própria. Focamos no público infantil, com essa nova geração de crianças que seguem apaixonadas pelo universo rosa”, afirma Brunna Farizel, VP e sócia-fundadora da marca.

As redes de calçados Melissa e Santa Lolla também aproveitaram o “barbiecore” para promover sapatos, bolsas e acessórios cor-de-rosa das marcas. Os vídeos de influenciadoras e clientes comprando o produto se espalharam pelo TikTok e acumulam milhares de visualizações com “looks para ver o filme”.

A Santa Lolla criou uma aba especial no e-commerce dedicada ao “Pink Mood” e adianta que trabalhará ainda mais conteúdos cor-de-rosa ao longo da semana de estreia do filme.

Bolsa baguete da Santa Lolla destacada na aba Pink Mood — Foto: Divulgação

Quer entrar na conversa do momento e trazer a onda Barbie para o seu negócio? Atente-se ao que pode e não pode ser feito para ficar por dentro, sem correr o risco de atrair problemas para sua empresa. Veja:

  • Usar cores isoladas, como o rosa;
  • Utilizar palavras genéricas como “boneca”, “moda”, “sonho” etc.;
  • Aproveitar a onda para destacar produtos do portfólio que lembrem a personagem, mas sem citá-la.
  • Citar diretamente os nomes dos personagens em publicidades;
  • Apresentar seus produtos como itens oficiais relacionados à marca Barbie;
  • Usar padrões de combinações de cores ou tipografia que possam levar o consumidor ao engano.

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